世界歷史上先后有五大文化圈，即：希臘（羅馬）文化圈，希伯來（基督教）文化圈，漢（儒家）文化圈，印度（佛教）文化圈，伊斯蘭（阿拉伯）文化圈①。其中，希臘文化和希伯來文化的融合，成為現(xiàn)代西方文化之根，儒家文化一直是中國文化之源。在中國數(shù)千年的歷史發(fā)展長河中，中國的文化又深受道教和佛教的影響，可以說，古老的中華文化是儒、釋、道三者的結(jié)合體。
中國的廣告伴隨著中國的文化而生，伴隨著中國文化的成長而不斷發(fā)展壯大，廣告自古就與文化結(jié)下了不解之緣。從早期的富含文化韻味的廣告楹聯(lián)到現(xiàn)代的以親情和愛情為創(chuàng)意主體的各類廣告無不打上鮮明的文化烙印。希臘文化和基督教文化自古就有個(gè)人英雄主義情結(jié)，崇尚自由的生活方式，在這種文化的土壤中孕育的西方廣告必然和儒教文化下生成的中國廣告有本質(zhì)的區(qū)別。
“從文化學(xué)的角度看，廣告?zhèn)鞑サ奈幕h(huán)境實(shí)際上是一種客觀的文化存在，它有豐富的內(nèi)涵和眾多的層次，大致可以分為三個(gè)層面，即物質(zhì)層面、制度層面、精神層面 ②”�！八^精神層面是指人類思想、精神、心理、意識(shí)領(lǐng)域里所創(chuàng)造的精神財(cái)富的總和。”“具體來說，在大的方面，廣告?zhèn)鞑タ傄櫦暗揭粋�(gè)社會(huì)、民族的文化禁忌和道德標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)也要符合特定人群的思維方式和審美習(xí)慣。在小的方面，廣告?zhèn)鞑タ倳?huì)考慮到不同地域、群體的文化差異和環(huán)境背景，盡量以符合受眾的文化習(xí)慣為宗旨。③”“廣告既是商品的推銷者，又是文化的傳播者，廣告以文化為載體，文化借廣告而傳播，它們互為依存，交相輝印，共同貢獻(xiàn)于我們的社會(huì)。④”可見，廓清廣告文化的面貌，理清中西廣告的不同文化背景，對(duì)我們的廣告創(chuàng)意、廣告的有效傳播具有重要的指導(dǎo)意義。
下面從兩方面具體分析中西廣告文化現(xiàn)象：
一、幾千年來，儒家思想強(qiáng)調(diào)“仁愛”“和諧”“血濃于水”“老吾老以及人之老，幼吾幼以及人之幼”“天人合一”等思想。另外，中國人重團(tuán)圓，蘇軾的“但愿人長久，千里共嬋娟”、孟郊的“慈母手中線,游子身上衣”、李白的“舉頭忘明月，低頭思故鄉(xiāng)”曾讓多少人產(chǎn)生共鳴，勾起他們的思鄉(xiāng)思家之情。
中國歷來有著含蓄傳統(tǒng)美德，從歷代的詩文中我們可以看出，中國的抒情詩多以含蓄為美，很少直接表情達(dá)意，總是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受這種文化環(huán)境的熏陶，人們形成了以“猶抱琵琶半遮面”、以“只可意會(huì)，不可言傳”為美的思想觀念。
在這種文化的熏陶之下，中國人普遍形成了重感情、講仁愛的性格，同時(shí)這種性格往往用含蓄的方式表達(dá)出來才能為人所接受。所以中國的很多廣告講究以情動(dòng)人，講究表達(dá)方式上的含蓄性，產(chǎn)生了很多以親情和愛情為創(chuàng)意主題的優(yōu)秀作品，這正適應(yīng)了中國人的文化心理需求。
比如，納愛斯公司推出的雕牌洗衣粉的電視廣告：
畫面：媽媽拍著小女孩入睡。媽媽出去。小女孩醒來。
女孩：“最近媽媽總是唉聲嘆氣。”
畫面：媽媽（下崗職工）邁著沉重的步伐，在街上找工作。
女孩：“媽媽說，雕牌洗衣粉只要一點(diǎn)點(diǎn)就能洗好多好多衣服，可省錢了�！�
畫面：小女孩收來一些臟衣服，放入盆中，倒洗衣粉。洗衣服，晾衣服。（收拾妥當(dāng)后）上床睡覺。媽媽回來了，發(fā)現(xiàn)桌子上放著小女孩寫的字條：媽媽我能幫您干活了
同時(shí)——
畫外音：“媽媽，我能幫您干活了�！�
畫面：媽媽熱淚盈眶，俯下身看自已懂事的女兒。
畫外音：“雕牌洗衣粉”。
這則廣告曾給每個(gè)中國人留下了很深的印象。母子之間的親情是廣告的主線，通過制造一種讓人心酸的感動(dòng)來觸動(dòng)人心，與此同時(shí)還讓人記住了雕牌洗衣粉的特征——物美價(jià)廉。這則廣告就是找準(zhǔn)了廣告的商業(yè)性與文化性的契合點(diǎn)，運(yùn)用親情無價(jià)來打動(dòng)消費(fèi)者。另外，在感情的表達(dá)上也采取了比較含蓄的方式，通過具體的畫面讓受眾去感受其中蘊(yùn)涵的親情。這和中國文化含蓄美的特征相符合。
2003年的中國市場，有人把這一年概括為“禮品營銷年”，“今年送禮送什么，送禮就送腦白金”“中脈永紅送愛心”，人們也許說不出腦白金有什么功效，也許不知道中脈永紅是什么產(chǎn)品，但這并沒有影響人們的購買熱情，其原因是中國特有的重情誼講交往的精神文化需求在廣告中得到了張揚(yáng)。
另外，受中國傳統(tǒng)文化的影響，集體主義觀念在國人的心目中根深蒂固。“修身、其家、治國、平天下”、“窮則獨(dú)善其身、達(dá)則兼濟(jì)天下”、“先天下之優(yōu)而優(yōu)，后天下之樂而樂”、“國家人民利益高于一切”等等，類似這樣的思想也反映在廣告之中。
而西方，自古就崇尚英雄主義，強(qiáng)調(diào)個(gè)體的獨(dú)立和主體作用，重視個(gè)性的張揚(yáng)。在古希臘文化和基督教文化中，有很多神的故事和英雄傳說，但是它所塑造的神并不重視親情，比如在古希臘的神話中，有很多雜交婚姻，甚至還有關(guān)于殺父娶母的傳說，一些神話傳說往往和殺戮并存。從古到今，英雄主義的表現(xiàn)更是比比皆是，如“阿喀琉斯的憤怒”、堂吉可德的可笑又可悲的英雄主義、魯賓遜漂流記，尤其是現(xiàn)代的美國，極其崇尚個(gè)性、追求自由。在這種文化的熏陶下，廣告的創(chuàng)意也突出一種個(gè)性、宣揚(yáng)英雄主義的情結(jié)。如萬寶路廣告，塑造了一個(gè)美國西部牛仔形象：一個(gè)目光深沉、皮膚粗糙、渾身散發(fā)著粗獷、原野、豪邁英雄氣概的男子漢，袖管高高卷起，露出多毛的手臂，手指間總是夾著一支冉冉冒煙的萬寶路香煙，跨著一匹雄壯的高頭大馬馳騁在遼闊的美國西部大草原。這則廣告人物個(gè)性鮮明，贏得人們的廣泛贊譽(yù)。
當(dāng)然，我們也應(yīng)該看到，受外國廣告文化的影響，從20世紀(jì)90年代，我國就出現(xiàn)了大量以自由和個(gè)性為主題的 “我”廣告，如“該怎么樣，自己喜歡就可以，自己自在”（護(hù)舒寶）、“我選擇，我喜歡”（安踏運(yùn)動(dòng)鞋）、“我有，我可以”（佳得樂飲料）、“我的感覺，我相信”等等�！拔摇睆V告的受眾主要是在改革開放環(huán)境中成長的青少年，傳播的是與我國傳統(tǒng)集體主義（“我們”）文化很不一致的個(gè)人主義文化，這種西方尤其是美國文化所宣導(dǎo)的價(jià)值觀，對(duì)我國廣大青少年產(chǎn)生了很大的影響。從這些廣告我們可以看到西方文化在中國的傳播和延伸。
二、中國的廣告無論在內(nèi)容的訴求上還是表現(xiàn)的方式上多中規(guī)中矩，這和中國的傳統(tǒng)文化也有很大的關(guān)系，“無規(guī)矩不以成方圓”“君君、臣臣、父父、子子”諸如此類的語言我們經(jīng)常見到，從隋朝創(chuàng)立科舉考試制度以來，一些讀書人（應(yīng)該算是文化精英吧）在“八股取士”制度的禁錮下，很難有創(chuàng)新，而且在這種嚴(yán)格的文化教育體制和等級(jí)制度之下，容易使人的思維僵化。直到現(xiàn)在，一些思想還停留在人們的腦海之中�？梢哉f，廣告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一種文化對(duì)人的價(jià)值觀念、思維方式等的影響有時(shí)候是潛移默化的，個(gè)人想擺脫也很難擺脫的，所以現(xiàn)代的廣告不可避免的受到傳統(tǒng)文化的影響。當(dāng)然任何一種民族文化，它都具有繼承性和穩(wěn)定性，同時(shí)也有流變性，隨著市場經(jīng)濟(jì)和科學(xué)技術(shù)的高度發(fā)展，民族文化的穩(wěn)定性也會(huì)受到越來越強(qiáng)烈的沖擊，也許只有更具有開放性才能在世界文明中占有一席之地，也許只有吸收本國文化的最新優(yōu)秀成果和國外的先進(jìn)思想才能把中國的廣告帶入更廣闊的發(fā)展空間。
西方的廣告表現(xiàn)更為靈活、自由，很少受固定的條框所束縛，這尤以美國的表現(xiàn)更為明顯。首先，美國是一個(gè)移民國家，民族眾多，而且有很多是雜居在一起的，這種文化的交融性有利于各個(gè)民族取長補(bǔ)短，同時(shí)在文化的交流碰撞之中也更容易產(chǎn)生思想的火花，文化底蘊(yùn)不深厚也使它很少受傳統(tǒng)文化所羈絆。當(dāng)然，并不是說傳統(tǒng)文化不好，傳統(tǒng)文化中也有很多值得吸收的東西，關(guān)鍵是我們要批判的吸收，要取其精華，棄其糟粕。其次，它是一個(gè)極力鼓吹“自由”“民主”的國家，自由的觀念深入人心，在這種文化中成長的一代更容易接受先進(jìn)的思想，而且思維方式也更為活躍。最后，以美國為代表的西方廣告更多采用幽默的方式來表達(dá)，這也許和他們的民族性格有關(guān)，比如英國，廣告中的幽默盛行是英國民族文化中壓抑的情感反應(yīng)。對(duì)比其他西方國家，本土的英國人更傾向于抑制情感和自我貶低，并認(rèn)為喜怒形于色是粗魯?shù)谋憩F(xiàn)。作家兼?zhèn)鞑W(xué)者保羅托維認(rèn)為，英國人對(duì)銷售的反感是幽默盛行的另一個(gè)主要因素。英國電視廣告的幽默便是以一種看似不在賣東西的方式，達(dá)到銷售的目的。英國人習(xí)慣借用幽默來掩飾真實(shí)感受，因此英式的廣告幽默便是靜中取勝，創(chuàng)意里出彩。英國最大的Tesco連鎖超市廣告《主婦篇中》，借用一位十分幽默的吹毛求疵的老大媽來體現(xiàn)企業(yè)對(duì)細(xì)節(jié)的關(guān)注；某銀行的信用卡廣告，用一個(gè)白領(lǐng)搖搖晃晃的走鋼絲來暗喻普通人日常經(jīng)濟(jì)開支的不堪重負(fù)，而當(dāng)使用該信用卡后，白領(lǐng)在鋼絲上便感覺如走平川。⑤
“廣告是一種特殊的文化現(xiàn)象，它深受民族的文化特質(zhì)的制約，而文化的本質(zhì)是社會(huì)歷史的，具有極強(qiáng)的社會(huì)滲透力和歷史穿透力，廣告必須植根于民族文化的土壤中。⑥”文化并沒有優(yōu)劣之分，作為傳遞文化載體之一的廣告，我們應(yīng)該探究它的文化內(nèi)涵，只有這樣，才能有利于商業(yè)信息和文化信息的快捷而原生態(tài)的傳播。
注釋：
①《植根于民族土壤的廣告文化》 陳正輝
②③《廣告文化學(xué)》 宋玉書 王純菲 主編
④《中國本土化廣告論叢》 唐忠樸 著
⑤《中外電視廣告中的文化差異》 冷凇
⑥《世界經(jīng)典廣告案例解析》 張金海 主編